ECE CANAN ALEMDAR

“Giderek artan kalabalık bir pazarda, aptallar fiyat konusunda rekabet edecek. Kazananlar, müşterinin zihninde kalıcı değer yaratmanın bir yolunu bulacaktır.”

Şirketler genellikle durgunluk dönemlerinde marka pazarlamasını kısmak isterler. Bu bir hata. Kemerlerinizi bağlayın marka direktörleri. Bir durgunluk kesinlikle kesin olmasada piyasaların istikrarsız olduğu açık. Tüketiciler harcamalarını kıstıkça, işten çıkarmalar başladıkça ve gelirler yavaşladıkça gergin liderler harcamaları kısmanın yollarını aramaya başlayacak. Marka pazarlama bütçeleri genellikle listede yüksektir.

Ancak bu bir hata. İyi oluşturulmuş bir marka portföyü, bir durgunlukta veya hatta sadece bir gerilemede kritik öneme sahiptir. Sağlıklı markalar daha fazla güven yaratır, daha fazla talep görür ve daha esnektir. Güçlü markalar daha düşük fiyatlı alternatifler karşısında bile müşterilerini elinde tutar. Aslında Harvard Business Review'e göre geçmiş krizlerde pazarlama bütçelerini sabit tutan veya artıran şirketler en iyi  şekilde geri döndü

Örneğin, Reckitt Benckiser 2008 mali krizi sırasında rakipleri bütçelerini azalttıkça pazarlama harcamalarını %25 oranında artırdı. Daha büyük bir ses payına sahip olan İngiltere merkezli tüketim malları şirketi, gelirlerinin %8 arttığını ve kârlarının %14 arttığını gördü. Rakiplerinin çoğu %10 veya daha fazla kar düşüşü bildirdi.

Pandemi ve yüksek piyasa belirsizliği döneminde 2020'nin sonlarında sahaya sürülen 2021 Prophet Brand Relevance Index® (BRI) bu noktayı kanıtladı. Geriye dönüp bakıldığında ne kadar bariz görünse de tüketiciler istikrarsızlık dönemlerinde güvendikleri isimlere akın ediyor. Risk almaya daha az eğilimlidirler ve güven onlar için önemlidir.

2021 BRI'da en iyi markaların ortalama alaka düzeyi puanı %5 arttı. Başka bir deyişle bu lider markalar belirsizliğin hakim olduğu bir zamanda ve nispeten sakin zamanlarda olduğundan daha alakalı hale geldi. 

Güçlü markalar, tüketiciler değer denklemini anladıkları için şirketlerin fiyatlandırma gücünü haklı çıkarmasına ve sürdürmesine olanak tanır. Apple, KitchenAid, Dyson, Bose ve USAA gibi şirketlerin ürünleri genel olarak rakiplerinden daha pahalı. Ancak tüketiciler değerlerini takdir ettikleri için daha fazla ödemeye isteklidirler.

Ekonomik bir gerileme, belirli bir kategoride daha az insanın harcama yapması anlamına gelebilir ve bu da pastanın boyutunu küçültür. Ancak güçlü markalar daha büyük bir ısırık alır. İşte fırtınalı ekonomik dönemlerde bile marka değerini korumanın ve oluşturmanın üç yolu

1. Markanın Temelini Güçlendirin

2. Değer yaratın

3. Marka ve Talep Yatırımlarını Yeniden Dengeleyin

Güçlü markalar tüketiciler için en önemli yenilikleri sunarak öncülük etmeye devam edeceklerinden emin olabilirler.